鞋服订货会不再走“秀”

　　安踏(中国)有限公司品牌总监徐阳介绍说，全国各地很多民营企业，特别是规模较小的企业，规模越小，越把订货会的功能放得越高，甚至很多企业的广告不是打给消费者看的，而是打给经销商看的。这样订货会就会有个恶性循环：订货会上，品牌供应商希望经销商拼命买货，企业实现了提高销售额，但是经销商也提高了库存，下次订货会经销商肯定少订货，这样就形成了恶性循环。
 
　　而有的代理商由于以前是做批发的，并没有做过这些分析，现在就有了一些不可取的现象：第一种是拍下大腿，看人家怎么做好我也怎么做；第二种，就是拼命三郎；还有一种就是优柔寡断，不敢下单，等到来补货已经来不及了。
 
　　现在的订货会对代理商和经销商的素质要求很高，但许多经销商还没有走出个体户的营销模式，搞统计、搞分析是职业化，经销商不具备，这就要求品牌供应商加快对经销商的培训，加快他们的职业化进程。经销商的职业素质进步越快，对终端的分析就越准确，越科学。有些企业订货会都要开了，营销政策还没出来，或者出来得很仓促，把政策讲得很粗，那就会影响到理解，引起人家的排斥。
 
　　订货会功能转变
 
　　订货会是规划生产的一个依据，很多数据都需要经销商和代理商从终端统计，因此订货会就是决策终端。这两年很强调“终端”概念，因为常常有这样的情况发生——厂商生产这双鞋子时觉得很好，可是消费者不认同，而相对于厂商，终端反而更了解消费者信息。
 
　　以前配货制的时代，可能一件商品非常好卖，等经销商来补货的时候，已经没有了。因为鞋服产品有个很大的特点，周期短、时尚性很强，属于感性消费。所以把握住终端消费者心理很重要，而订货会就是要通过与代理商的沟通来实现这一点。
 
　　柒牌：销路取决于订货会
 
　　洪肇设：一年订货会分为春夏和秋冬两次，春夏订货会是订今年秋冬款的产品，秋冬订货会是订明年春夏的产品。春夏订货会一般时间挑选在四五月，九月、十月则为秋冬订货会的高峰期。
 
　　订货会相当重要，现在是市场经济，走的是以销路定生产的路子，往往一年的销路就取决于一年两度的订货会。
 
　　安踏：订货会功能是“服务”
 
　　徐阳：以前订货会都会搞走秀，包括安踏也是。搞走秀动辄花费上百万元，安踏这次没有走秀，所以花费减少了。这次订货会中最大型的会议参会人员不到两百人，这就让经销商觉得企业真的是在为他们着想。
 
　　目前安踏订货会的功能是服务。现在我们把更多的精力放在服务上面，引导经销商的销售，跟经销商介绍销售经验和推广方案。我们在订货会前的四五个月，就已经做好了推广方案，包括我们的广告投放时间、投放方式。然后针对如何去卖这些货进行培训。
 
　　我们这次有一款鞋订货量达35万双，因为安踏很清晰地告诉他们整个推广计划。经销商很担心订货时看走眼怎么办，有库存怎么办，其实公司要做的就是消除他们的顾虑。